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3 metodi per vendere di più ai tuoi clienti

3 metodi per vendere di più ai tuoi clienti
06/04/2016vendere

3 metodi per vendere di più ai tuoi clienti


In questo articolo troverete anche una breve guida in 7 passaggi sull’impiego di un CRM per mettere in pratica i tre metodi così da vendere di più senza spendere un centesimo..

Vendere a qualcuno che è già nostro cliente rispetto a uno sconosciuto è molto più facile. Online troverete stime molto varie riguardo a quanto sia più costoso acquisire nuovi clienti rispetto a rivendere agli aficionados. Si va da 4 a 30 volte e molto dipende dal settore in cui si opera così come da quanto i vecchi clienti sono soddisfatti con il vostro prodotto o servizio. - vedi le stime

La vera domanda che ciascun assicuratore (e professionista in generale) deve porsi non è quindi se devo vendere ai miei clienti, ma come posso vendere di più ai miei clienti?

E questo non va inteso come una spinta ad "appioppare" al cliente prodotti che non lo riguardano. Significa entrare in un’ottica di collaborazione e consulenza che porti all’ovvio vantaggio del broker (principalmente in termini economici) ma anche ad una migliore copertura assicurativa del cliente che spesso neanche sa dell’esistenza di alcuni prodotti o addirittura dei suoi bisogni.

Riporto quello che ho trovato in un articolo del 2010 che riporta qualche dato interessante sulle opportunità legate alla cura dei clienti già acquisiti: Secondo i risultati della recente indagine, intitolata What’s Critical in the Insurance Vertical, oltre il 55% degli intervistati è titolare di una polizza assicurativa da più di cinque anni e sarebbe disposto a ricevere informazioni dalla propria compagnia su nuovi servizi e offerte. Inoltre, il 21% dei consumatori, dato sorprendente, ha acquistato o aumentato il valore della polizza dopo aver ricevuto queste informazioni. Sfortunatamente, solo il 7% delle compagnie nella “catena assicurativa” crede nelle strategie di cross- e up-selling come mezzo per incrementare i ricavi.

Da tempo si ripete che i broker rischiano in quest’onda di innovazione tecnologica di essere disintermediati . Al contempo però le rilevazioni di mercato ci dicono che “la maggioranza dei clienti chiede di interagire con il proprio assicuratore in via multicanale ma continua a preferire il rapporto personale con l’intermediario assicurativo professionale nella fase di acquisto ” - Assinews, 24/03/2016.
Vediamo dunque insieme quali strumenti possiamo implementare per supportare gli intermediari nell’individuare i bisogni dei propri clienti e di conseguenza nel proporre loro prodotti su misura.

Nel marketing in genere si predicano due modalità per incrementare i volumi di vendita per singolo cliente, entrambe interessanti per gli intermediari assicurativi: il cross-selling e l’up-selling. Parole probabilmente già sentite dai più, che fra poco caleremo in maniera concreta nel mondo assicurativo. Ho aggiunto poi un terzo metodo meno ortodosso come bonus.
Ma prima di vedere nel dettaglio questi tre metodi, è importante sottolineare che non si va da nessuna parte se non facciamo rinnovare in primis le polizze in scadenza ai nostri clienti, se non rispondiamo tempestivamente alle loro email, se non ci facciamo vivi almeno una o due volte l’anno… insomma, se non lavoriamo in maniera organizzata e costante con ciascuno dei nostri clienti per offrire effettivamente quel valore aggiunto che loro si aspettano da un rapporto con una persona in carne e ossa che è lì per loro.

L’intermediario deve offrire ai clienti quel valore aggiunto che loro si aspettano da un rapporto con una persona in carne e ossa che è lì per loro.


Cross-selling in ambito assicurativo


Il cross-selling indica la pratica di trovare (e vendere) un prodotto diverso, spesso complementare ai prodotti già venduti al nostro cliente.

Se ad esempio scopriamo che il nostro cliente che sta stipulando una polizza RCA per la sua auto nuova ha appena cambiato auto perché gli è nato un figlio, è probabile che sia interessato ad una RCT in caso il bambino faccia cadere oggetti dal balcone sui passanti in strada o per eventuali danni subiti o causati in casa dalla babysitter.
Non necessariamente il prodotto venduto in cross-selling deve avere un legame con quello venduto precedentemente, ma è certamente più facile intuire i bisogni del cliente partendo da quello che già sappiamo da vendite pregresse, così da proporre nuovi prodotti azzeccati su misura del cliente.

Up-selling per assicuratori


Se il cross-selling mira a vendere un prodotto con uno scopo diverso dal precedente, l’up-selling punta invece a piazzare un prodotto con finalità simile ma con un margine più alto per il venditore o comunque più costoso.
Ti chiederai, perché mai un cliente dovrebbe pagare di più per lo stesso servizio? La logica è la stessa dei biglietti di prima e seconda classe per un viaggio aereo. La tratta e i tempi sono uguali, ma per una poltrona più larga o boarding prioritario alcuni clienti sono disposti a pagare un prezzo più alto, che non è giustificato in toto dai costi aggiuntivi che la linea aerea deve sostenere per offrirti quel premium.

Caliamo ora l’up-selling in ambito assicurativo: quali sono le variabili che non cambiano il nocciolo del servizio o che comunque influiscono in maniera marginale sull’operato dell’intermediario, ma che possono influenzare il premio (o la nostra provvigione)? Ad esempio, il nostro cliente potrebbe essere interessato a innalzare il massimale di una polizza o magari preferisce pagare con uno schema di rate diverso, senza cambiare l’oggetto dell’assicurazione.
Per avere successo nell’up-selling bisogna essere ancora più sensibili alle esigenze del cliente per intuire cosa potrebbe interessargli e per capire come evolve la sua percezione del bisogno di un’assicurazione, e non ultimo la sua disponibilità finanziaria a fare un passo oltre la vecchia polizza.

Metodo bonus: ridefinire il cliente


Vi sarebbe poi un terzo caso, esterno ai classici strumenti del marketing, ma che ha senso menzionare in questo contesto, ovvero la vendita a un nuovo cliente passando da un cliente attuale. Non parlo del passaparola o di fare sconti ai nostri clienti per ogni amico che sottoscrive una polizza. Mi riferisco ai casi in cui analizzando un cliente da una prospettiva nuova che ci permette di osservare bisogni che dalla vecchia prospettiva non sarebbero mai emersi. Un cliente che ha una polizza che copra rischi privati può avere anche esigenze a livello professionale per la sua azienda. Un genitore può avere specifiche esigenze per le attività sportive del figlio.

Facciamo un esempio concreto: una nostra cliente si è appena sposata. Se il marito non è ancora nostro cliente, non è da escludersi che possa essere interessato a diventarlo così che il nuovo nucleo familiare abbia un unico referente per quanto riguarda le assicurazioni di famiglia, anche se i clienti formalmente sono due.

Scoprire queste opportunità è prima di tutto un esercizio di (ri)definizione del nostro cliente.


Ma ci vuole timing...


Nelle vendite, in special modo in ambito assicurativo, il tempismo è molto importante. Le ultime statistiche a nostra disposizione mostrano che la fetta di popolazione disposta a cambiare fornitore di servizi è in costante aumento: nel 2013 risultava che il 17% degli italiani ha cambiato assicurazione e il fenomeno riguardava prevalentemente R.C.A. Se da un lato possiamo aspettarci che questa fetta cresca nel corso degli anni, è anche vero che una larga maggioranza resta con il suo assicuratore abituale. Va infatti tenuto conto che in particolari noi italiani siamo molto restii se comparati al resto d’Europa a passare da un fornitore di servizi ad un altro. Ecco perché è importante essere presenti come broker in quei momenti relativamente rari in cui un cliente è orientato alla sottoscrizione di una polizza: quell’occasione potrebbe non ripetersi per parecchio tempo!
Come si prevedono le finestre temporali delle opportunità? Come possiamo crearle? E come facciamo ad “esserci”? A tal fine ci servono gli strumenti giusti e buona organizzazione. Vediamo insieme come fare.

... e gli strumenti giusti


Una cosa infatti è sapere cosa dobbiamo fare (up-selling, cross-selling, ridefinire il cliente), un’altra è come. In generale si tratta di raccogliere le informazioni relative ai nostri clienti e organizzarle in maniera da poterle poi analizzare e trarne conclusioni pratiche che fanno al caso nostro.
Se non vogliamo impazzire per tenere a mente le possibili esigenze dell’impresa di un cliente o quando si sposerà l’altra nostra cliente e così via per tutto il nostro parco clienti, ci serve uno strumento apposito, ovvero un programma di CRM. CRM è un acronimo che sta per Customer Relationship Management e si traduce in gestione della relazione con il cliente.

Il CRM può contribuire ad accrescere le opportunità di business, ridurre i rischi, accrescere l’efficienza.

Giovanni Zoffoli, Direttore Marketing Dynamics Microsoft Italia

Gli strumenti di CRM sono un asset strategico (per i dati che contengono, ma anche per il metodo che ci impongono) e quelli che troviamo online ci permettono in genere di segnare i dati di contatto del cliente, i dati di fatturazione, l’avanzamento delle trattative, gestire gli appuntamenti e segnarci eventuali annotazioni.
Quelli più avanzati e specifici per il settore assicurativo dovrebbero anche ricordarci della scadenza delle polizze, tenere traccia di ogni incontro o scambio di informazioni con il cliente e permetterci di condividere le informazioni relative alle trattative, polizze e clienti con i nostri collaboratori (altrimenti ci toccherà farlo extra con altri strumenti o … a mano :/ ). Aggiungici un po’ di autodisciplina e metodo e difficilmente ti perderai le occasioni per vendere di più!

Il CRM contribuisce [...] ad alimentare il cosiddetto “capitale relazionale” dell’impresa, un asset strategico ai fini del vantaggio competitivo, perché consente [...] di individuare diversi segmenti di clienti in funzione della loro importanza strategica e di offrire delle soluzioni - che possono consistere sia in up-selling, sia in un crossselling - appositamente studiate per le loro esigenze allo scopo di massimizzare, da un lato, la customer satisfaction e, dall’altro, le performance aziendali.

Francesca Lusito (2009)

Seguono ora un paio di abitudini che dovresti far tue, insieme ad un esempio pratico inventato che ci accompagnerà passo per passo in questo tutorial realizzato con Magicbroker, dove tutte le funzioni mostrate di seguito sono disponibili gratuitamente (basta crearsi un account a questo link).

Esempio pratico


Prendiamo il caso fittizio della nostra cliente prossima al matrimonio, che chiameremo Anna Rossi. Anna è nostra cliente da un paio di anni. Ha sottoscritto presso di noi una semplice R.C.A. che rinnova regolarmente ogni anno. Ora intendiamo costruire un portafoglio di polizze completo per Anna, che copra tutte le sue esigenze. Sfruttiamo quindi il fatto che è già nostra cliente e al momento del rinnovo della polizza R.C.A. sondiamo il terreno per capire che opportunità sussistono per applicare uno dei tre metodi descritti sopra e incrementare il valore del portafoglio assicurativo di Anna.
Prima ancora di chiamarla però, ci attrezziamo di un CRM e creiamo i presupposti per inserire poi in maniera ordinata le informazioni che raccoglieremo. Quindi:

Fase 1
  1. Creo il cliente nel CRM includendo anche delle note che potranno tornarmi utili in futuro, evitando così di dimenticarmele.
  2. Inserisco i suoi dati di contatto, così da evitare ogni volta di dover cercare in agende, cellulare, vecchi contratti ecc. il suo numero di telefono.
  3. Inserisco i dati della polizza della cliente, così da alleggerirmi il lavoro di recupero dei documenti in caso di necessità futura.
    1. In particolare mi ricordo di inserire la data di scadenza per evitare di dimenticarmi di farle sottoscrivere il rinnovo quando verrà il momento.
    2. L'inserimento del premio è obbligatorio in quanto fa parte delle informazioni basilari di ogni polizza.
    3. Per una migliore programmazione delle entrate nei mesi successivi, è consigliabile specificare, nei CRM che lo permettono, il netto del premio (qualora venisse venduta tramite un produttore) e l'eventuale prezzo della consulenza effettuata.
    4. Annoto anche ogni ulteriore informazione che ricordo dalle nostre ultime conversazioni che potrebbe tornare utile in merito alla polizza.
  4. Associo alcune email importanti che ci siamo scambiati, così non rischio di perderle nella moltitudine di email che ricevo ogni giorno.
  5. Infine, annoto sul calendario il mio prossimo incontro con lei. Anch’esso va associato al profilo di Anna perché così mi sarà più facile in seguito ricostruire la storia di ciascun cliente.

Perché fare tutto questo lavoro prima ancora di sapere se riusciremo a venderle qualcosa? I motivi sono due:

  • Molti broker hanno giornate di visita ai clienti, in cui sono spesso in giro stressati e sotto pressione, durante le quali hanno pochissimo tempo per creare le schede cliente (anche se alcuni CRM come Magicbroker danno la possibilità di lavorare in mobilità da cellulare o tablet). Se anche facessero tutto puntualmente a fine giornata rischierebbero di avere in mente così tante informazioni da confondere chi ha detto cosa e verrebbe naturale tralasciare i dettagli che spesso sono indizi molto importanti.
  • Diciamocelo, aggiornare queste schede può essere noioso. Al termine di ogni evento si tende a procrastinarlo a fine giornata e a fine giornata (stressante e faticosa) si è stanchi e non si vede l’ora di andare a casa e archiviare il tutto in fretta.

Se invece noi abbiamo preparato il preparabile già prima, ci peserà molto meno aggiornare quel paio di informazioni veramente interessanti raccolte durante il nostro appuntamento e risparmiamo tempo ed energie per affrontare i prossimi appuntamenti.

Fase 2

Torniamo al caso di Anna. È passato un po’ di tempo, ci siamo incontrati e Anna ha sottoscritto il rinnovo. Con l’occasione si è preso un caffè e abbiamo chiacchierato un po’ sul futuro. Ora sappiamo che da poco è andata a convivere con il suo fidanzato e che fra meno di un anno, a settembre, i due si sposeranno. Decidiamo che ci piacerebbe conoscerlo e organizziamo fra 6 mesi un incontro con entrambi.
Erano entrambi presenti al seguente incontro, dal quale emerge che Marco usa spesso l’auto di Anna, non avendone una propria. Spieghiamo dunque che l’attuale polizza R.C.A. di Anna non copre eventuali danni in incidente con colpa causati da Marco e che quindi sarebbe il caso di includerlo nella copertura. Chiariti i rischi, decidono di procedere con la modifica della polizza con una sostitutiva.
Quindi:

  1. Al termine dell’incontro, aggiorno le informazioni relative ad Anna:
    1. Tra le note segno che si sposano fra 11 mesi. Creo anche un evento in calendario per ricordarmi di congratularmi per quando immagino che siano tornati dal viaggio di nozze.
    2. Inserisco i dati di contatti del fidanzato come referente come accordato con i due.
  2. Avvio anche una trattativa per la nuova R.C.A.

Perché non segnare semplicemente la deadline della presentazione dell’offerta e risparmiarsi il lavoro di cui sopra?

  • Grazie ai possibili percorsi di sviluppo della trattativa presenti in Magicbroker, al termine di ciascuno step sarà molto semplice gestirne l’avanzamento e avere ben chiaro cosa resta da fare ed entro quando per ciascun cliente.
  • Nel caso collaboraste con altre persone sarà anche possibile assegnare ad altri alcune fasi della trattativa.

Inutile dire che l’organizzazione ripaga. Difficilmente Marco deciderà di assicurare la sua futura moto con qualcun altro. Molto probabilmente faranno con noi anche l’R.C.T. per la casa nuova che compreranno.

Rimanendo sempre sul pezzo ci ricorderemo cosa ci siamo detti con il cliente anche anni addietro per intuire se c’è del margine di possibilità per fare up-selling, quali opportunità di cross-selling si porranno nel prossimo futuro e se ridefinendo il cliente possiamo individuare nuove opportunità di business.

E tutto questo senza fare investimenti monetari! Basta un’attenta gestione del calendario e dell’avanzamento delle trattative, ovviamente insieme a un CRM all’altezza delle vostre esigenze di intermediari assicurativi.

 

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